行动广告市场大解密:Google与Facebook漂亮财报的

2020-08-03  阅读 395 次

行动广告市场大解密:Google与Facebook漂亮财报的

没有什幺能比财报更能说明行动广告的赚钱能力与火红之势了。作为全球转型最即时也是最成功的两家「行动广告」公司,Google 与 Facebook 第二季财报上漂亮的数字就是由行动广告业务贡献的。前者受行动广告营收驱动利润大涨 28 个百分点,后者行动广告营收同比飙升 63%。

相反,没有赶上行动广告浪潮的 Yahoo 落得下场我们已经很清楚了。着名广告行销专家 Eric Stein 从行动广告的历史入手,为我们纵向展视了一个广告行销商及创业者绝不能忽视的事实:Winners of Mobile Advertising take all。

确切来说,我们正面临另一场数位革命。97 年 Eric 还在 DoubleClick工作的时候就已经遇到过类似的情况,而现在,行动设备又成为了行销商、广告商和大公司眼中的宝山。

Eric 通过协助 DoubleClick 开拓国际业务与进行品牌定位,使公司确认了互联网广告的优势——「有史以来 TA 最为精準的媒体」。但这却是一项艰难的工作︰那时候这个想法还相当新颖和超前,大众恐怕难以接受。

但没有想到,消费者很快就将注意力转移到互联网,媒体支出规模也相应扩大。Eric 与公司那时相信,总有一天所有国家的 10 大广告商都会转变被该国的 10 大网路广告商取代。

进入到网路大发展时期,许多预算规模庞大的新公司一股脑地把行销资金砸在他们认为可告的客户获取管道上,其中,网路广告最受欢迎。在各大公司的投资浪潮之下,互联网广告收入于 1999 年年底出乎意料地飙升至 46 亿 2000 万美元。

然而,作为基础性支撑的投资回报率还不够令人满意。此外,客户获取率还未达到要求,已有的客户数也不足以维持公司开支水平。过度依赖单一的使用者获取管道并不是长久之计。还记得 Kozmo.com吗?像这样的网站还有很多。

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互联网广告第一个五年、广播广告第一个五年与有线电视第一个五年之间的营收成长对比

又到了对于很多网路人都较为难忘的 2001 年夏天,互联网泡沫破裂,而 Eric 所在的 DoubleClick 也关闭了自己的媒体业务。在经历 2000 年的巅峰时期后,网路广告产业进入了长达 4 年的低谷期。

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1996 年~2015 年 Q1 互联网广告的营收变化情况

不过,这项新媒体并没有像有的人所期望的那样从此消失。相反,互联网规模的扩大,渗透率与频宽的增加,下载速度的提升以及技术成本的下降共同促使互联网变成了今天的样子。越来越多的消费者开始关注数位格式,而整个网路媒体产业已在广告市场上佔据了最大的市场份额。

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2007~2015 年行动使用者与电脑使用者的数量变化

同样,在广告总收入中,行动广告支出佔有的份额也是最大的。

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2015 年各类广告管道所佔市场比例

此外,互联网女皇 Mary Meeker 的报告也探究了互联网广告诞生以来的发展历程。结果显示,行动消费与行动广告收入之间仍然存在的差距将在未来几年里促使市场实现更快的成长。

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互联网广告收入总额为 600 亿美元,其中行动广告总额为 210 美元,巨大的差额也蕴藏着巨大的机会。

这套用马克·吐温的话来说就是:互联网广告的早期历史还会在 2016 年重演吗?

专注于行动设备的技术开发公司早已为广告商们建立了庞大的服务体系。以 Facebook 财报为例,行动广告营收在 Facebook 2016 年第一季广告总收入中约佔 82%,同比成长 73%,而第二季这一比例升至 84%,同比成长 63%。其中,应用安装广告收入已超过其 2015 年行动业务收入的一半以上,目前这个比例还在不断上升。

我们可以看到,这个数字已经远远超过了产业总体比例。此外,Google 财报声称其应用安装广告产品——Universal App Campaigns 带动了 20 亿的应用安装量。按每次安装 1.5 美元来计算,Google 已经狂揽近 30 亿美元。

Eric 认为,这两家公司有充分的理由就客户名单保持沈默。随便一猜就知道,美国十大广告商肯定不在名单上。

很遗憾,传统行销模式再一次失去了商业基础。这里所说的基础是什幺意思呢?它指的是客户获取率、留存率及参与度的一次大规模整合。

据调查机构 FIKSU 统计,每安装一次应用,行销商就需要支付 2-4 美元,但只有 10% 的新使用者会在下载一周后继续使用这些应用。这意味着一个品牌需要在 7 天内为获取的每位使用者支付 30 美元。没有几家公司能够承担得起如此高昂的客户获取成本。因此,行动广告公司如何能够让广告商将这笔钱花的心甘情愿也是一件未来要解决的重点问题。

行动广告之基石:使用者

与此同时,随着行动设备销量的不断成长,应用程式的使用者体验开始广受追捧,越来越多的人开始关注传统行销商究竟在这次浪潮中扮演着什幺角色。而这些传统行销商自己也已经认识到需要利用这个管道来吸引当前的消费者。

消费者在行动应用中的参与度比行动网站要高得多,而且 app 间的转换率比行动页面要高出 100% 至 300% 不等。此外,来自 IT 调查机构 comScore 的一项研究显示,应用程式使用者每月花在 Top 1000 应用上的时间超过三个小时,比行动网站使用者花在 Top1000 行动网站上的时间长 18 倍。

在缺乏除 app 行销以外选择余地的现状下,不少公司将大笔资金投入到了行动应用广告中。如果你的公司将应用程式作为唯一或主要销售管道,那幺应用安装广告就是获得新使用者唯一的便捷方法。实际上,这一类公司在应用行销上的开销相当惊人。

以下为全球 app 调查机构 IronSource 统计的全球前 10 款行动广告开支成长最快的应用程式:

  1. Opera 迷你网页浏览器
  2. Uber
  3. File Commander-- 文件管理器
  4. Sing!
  5. SimSimi
  6. Kika
  7. Slither.io
  8. Clash Royale
  9. SuperB Cleaner
  10. 微软 Word 软体

事实上,IronSource 行动设备与品牌合作全球总监 Chris Cunningham 曾表示:

「推动行动预算成长的不是可口可乐这样的传统大品牌,而是游戏公司和生活服务类应用程式。」随着越来越多的传统行销商开始认识到利用应用程式来吸引消费者的重要性,他们将在未来採用更加多元化的行销管道,大体为以下的「三步走」战略:

寻求更多方法将应用程式与其他行销管道进行无缝整合将变得越来越重要。要知道,广告商在发展行动业务上可以比早期同行们花费更少的成本。

从历史及各项数据来看,Facebook 与 Google 在相当长的一段时间内绝不会被投资者做空,因为他们总是可以採取新的行动来获得强大的业务发展能力与盈利成长机会。但是,Eric 目前认为他们对应用安装广告的依赖有些比例失调,他相信这个比例会随着市场上 10 大行动广告商逐渐取代 10 大广告商的地位而得到重新校准。或许这一切只是重演早期网路广告的发展历程而已。

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