行动广告遇瓶颈笨手指坏了一锅粥

2020-08-03  阅读 849 次

行动广告长久以来被广告业者视为实验性的媒体,随着行动广告发展日渐成熟,广告不再侷限于传统影音与平面,正式走进行动装置时代。行动载具上所呈现的广告真的能够吸引你吗?其实真正能诱使消费者点击的行动广告屈指可数,一直被视为新兴广告形态,且前瞻性十足的行动广告,却因各式原因而使消费者兴趣缺缺,使得行动广告的效益备受质疑。

Google与Facebook在行动广告上经营得有声有色,虽然其最大收入目前仍为家用PC,不过却抱持着消费者媒体使用习惯转变的信念,持续于行动广告中深耕,Google更拜YouTube所赐,eMarketer预计其2013年行动广告营收达88.5亿美元,且优于整体市场水準。正当各界对行动广告抱持乐观态度,却忽略消费者持各式行动载具的使用目的不同,行动广告的效益也将大打折扣。

挑战小萤的极限点击广告是场误会

行动载具特别是智慧型手机,碍于萤幕範围有限,如何在小空间中置入广告又不惹人厌,是行动广告业者首要面对的难题。你曾在App中看见缩小版的banner吗?让你感兴趣且实际点击的又有多少呢?多半是因为开启App的同时,不小心触碰到,这样的点击率要实际转换为潜在的消费机会,势必将缩水不少。

Google分析指出,广告位置和外观设计最常让使用者误触,特别是萤幕边缘的banner,使用者滑动页面时就会不小心按到,因而推出「广告确认机制」,在开启连结前,让使用者再次确认是否要连结到广告页面。初步测试结果发现,虽然广告点击率较过去不佳,但却让行动装置上的交易量提升许多,可见行动广告要的是精确点击,才能提升实际消费。

行动广告遇瓶颈笨手指坏了一锅粥

使用目的不同目标用户失焦

在发展行动广告的进程中,业者也应考虑不同行动载具的使用目的,行动行销协会执行长GregStuart表示,平板电脑以「内容消费」为主,手机则为「任务导向」,而行动广告也将因行为模式的差异,其成效也将不尽相同。此外,目前并未发展行动广告的效果评估,目前仅以传统CPC(点击广告计费)、CPM(千次曝光计费)方式估算,这种标準能否适用于行动广告,仍待检验。

过去家用PC或笔电环境中,消费者因cookies记录累积,而使得消费面貌更加清晰,但在iPhone中并不允许第三方记录cookies,可见行动使用者的消费面貌随之模糊而无法臆测,行动广告只能在大海中期待渺茫的机会,而无法有效触及目标消费者,其效益也将因潜在消费者面貌失焦而大幅降低。

bannerOUT!多萤经验转换是关键

行动广告形式除了App内的banner外,QRcode也是过去一直备受瞩目的呈现方式之一,但成果效益却不尽理想,随着多萤时代来临,使得广告形式更加複杂,而难追蹤实际广告成效,时常让广告主伤透脑筋,不知如何有效投放行动广告。Google行动广告产品管理总监JonathanAlferness表示,In-App广告是未来的行动广告趋势,而banner则是种会造成困扰的广告形式。

在对的时间与地点,以精确的广告形式投递内容给消费者,这是不变的法则。此外,行动广告内容必须因应多萤时代的到来,延续使用者的桌机使用经验,顺利转移至行动平台,才不致使阅读广告上的困扰。行动广告仍在起步阶段,仍有很多障碍得逐一克服,广告主才能达成预期广告效果,进而使广告主与行动平台达成双赢的局面。

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